Для начала финской компании надо хотя бы отвоевать позиции в США
Стивен Элоп стал гендиректором Nokia в сентябре 2010 года. У него была ясная цель — вытащить некогда лучшего в мире производителя мобильных телефонов из забвения. Nokia уже несколько лет сдает позиции iPhone от Apple и моделям на основе Google Android самых разных производителей. В прошлом крупнейший игрок на рынке США теперь имеет в стране долю, приближающуюся к нулю.
До Nokia Элоп почти три года управлял подразделением Microsoft-Business, продававшим программное обеспечение Office. В феврале Элоп принял решение, по результатам которого будет оцениваться его работа в Nokia: он объявил, что намерен отказаться от операционной системы Symbian в смартфонах и перейти на программное обеспечение Windows Phone. В течение последних недель Nokia позволила взглянуть на первые плоды партнерства — устройства, которым предстоит определить как судьбу Nokia, так и шансы Microsoft сохранить присутствие на мобильных телефонах.
Microsoft платит Nokia миллиарды долларов, чтобы поддержать переход на Windows Phone, но действия двух компаний не так уж согласованы. В начале ноября, например, Microsoft проводил маркетинговое мероприятие на площади Геральд-Сквер в Манхэттене. Людей завлекали музыкой, бесплатными угощениями и 16-метровой моделью Windows Phone, им раздавали проспекты с рекламой шести новых телефонов на базе этой операционной системы и скидками от сотовых операторов. Вечеринка удалась; но вот моделей Nokia на нем было — они были тогда еще не совсем готовы. Все мероприятие крутилось вокруг телефонов Samsung и HTC.
В это самое время Стивен Элоп тоже был в Манхэттене — на встрече с журналистами. Первый гендиректор Nokia не финского происхождения приехал обсудить свой план по возрождению компании. Во главе его списка дел значилось: использовать дебют устройств на платформе Windows Phone для возвращения Nokia на рынок США. Первые модели должны поступить туда в начале следующего года.
Это прогресс, но Элопа ждет долгий путь. Хотя сейчас Nokia по-прежнему ведущий мировой производитель телефонов, она уже по меньшей мере два года понемногу уступает свои позиции. Этой весной Apple обошла Nokia по поставкам смартфонов. Samsung, которая сделала то же самое, намерена обогнать Nokia по общим продажам мобильных телефонов в 2012 году. За три года Android занял вдвое большую часть мирового рынка, чем Symbian, согласно данным исследовательской компании IDC.
Как вы можете представить, сокращение доли рынка снижает прибыль. Nokia теряла деньги последние полгода, но особенно ошеломляющим был дефицит в $661 млн по итогам июньского квартала. По сравнению с максимальными показателями 2007 года годовая выручка снизилась на 17%, операционная прибыль — на 74%, а прибыль на акцию — на 73%.
Обсуждая положение Nokia на конференции с аналитиками в апреле, Элоп рассказал о своих планах стабилизировать компанию с помощью стратегии «Три столпа».
Первый столп — решение перейти на программное обеспечение Windows Phone.
Второй столп — производство бюджетных телефонов Nokia для развивающихся рынков, на долю которых приходится 32% выручки компании. Nokia переводит в это подразделение больше ресурсов, так как стремится потеснить конкурентов вроде китайских Huawei и ZTE.
Третий столп должен поддерживать первые два. Элоп описывает его как «инвестиции в будущее». Это развитие технологий, которые бы потом могли превратиться в платформы, устройства или программное обеспечение для будущих моделей телефонов.
Кроме того, перед менеджментом стоят еще две задачи. Во-первых, надо выделить устройства и услуги Nokia на фоне предложений конкурентов. Во-вторых, оживить культуру в компании.
С тех пор как Элоп занял должность, Nokia добилась некоторых успехов на всех этих направлениях. В октябре на конференции Nokia World Элоп представил долгожданные устройства на платформе Windows Phone — Lumia 800 и Lumia 710. Телефоны имеют обтекаемую форму, смелую расцветку и обычные для Nokia навигационные и музыкальные сервисы.
Чтобы завоевать тех, кого в компании называют «следующим миллиардом» интернет-пользователей, Nokia запускает телефоны с двумя слотами под сим-карты. Такие телефоны позволяют пользователям переключаться между разными сетями, выбирая наиболее дешевый вариант.
Такой подход, популярный в Индии и других развивающихся странах, помог Nokia увеличить продажу телефонов простейшей конфигурации на 8% в прошлом квартале. На Nokia World компания представила новую линию дешевых телефонов на основе Java под названием Asha, стоимость которых без скидок составляет $81-156. Asha продвигается как товар высокого качества для тех, кто стремится изменить свое социальное положение; название на хинди означает «надежда». У одних моделей сенсорные экраны, у других — клавиатура с обычной раскладкой QWERTY. Они позволяют выходить в интернет и пользоваться приложениями.
Некоторые шаги Элопа заставили инвесторов выть. Многие полагают, например, что ему следовало отложить объявление о переходе на Microsoft, чтобы обезопасить модели на Symbian. «Зачем покупать телефон Symbian, если известно, что компания отказывается от этой платформы?» — спрашивают они. Другие разочарованы тем, что Nokia до сих пор не выпустила больше разнообразных устройств на платформе Windows Phone.
С другой стороны, оценка будущих заработков компании на Уолл-Стрит повышается. «Всегда есть класс инвесторов, которые чересчур сосредоточены на отдельных шагах, — говорит аналитик Джефф Кваал из Barclay Capital. — Если отстраниться и взглянуть на весь период в 14 месяцев… Элоп ведет дела довольно четко».
Стиль Элопа — открытость и взвешенность. Когда Элоп пришел в Nokia, от конкретного инженера его отделяло 11 уровней руководства. С тех пор их стало 6-7. В то же время он хочет разрушить традицию совместного принятия решений, бытовавшую в Nokia до него. Первым важным кадровым решением стало назначение директора по маркетингу — Джерри ДеВард. Она заменила «совет по управлению брендом» — группу из нескольких десятков человек, мнения которых о маркетинговой политике часто расходились.
Элоп не хочет спешить. Nokia пропускает праздничные распродажи в США, надеясь представить свои телефоны с Windows Phone в следующем году — при поддержке крупного оператора. Прежние модели телефонов премиум-класса не были привязаны к оператору, но зато на них и не распространялись акции совместного маркетинга и скидки, что приводило к крошечным продажам. Элоп говорит, что Nokia собирается закрепить положение своих устройств на платформе Windows Phone в Европе и Азии, потом увеличить производство и модифицировать под операторов США, возможно, наделив их технологией 4G. «Кратчайший путь к успеху… не подразумевает, что нужно хвататься за все дела сразу», — утверждает он.
Это значит, что Nokia не будет пока участвовать в «планшетной» горячке. Элоп выразил заинтересованность в планшетных компьютерах, но их модель не дебютирует до выхода операционной системы Windows 8, которая выйдет не раньше второй половины 2012 года. Благодаря этому, пользователи будут соотносить свои впечатления от планшетного компьютера с уже полученным опытом работы телефонов Nokia на платформе Windows Phone.
Устройства Lumia получили больше похвалы, чем последние смартфоны Nokia, но все еще нуждаются в большей самобытности, чтобы выделяться среди других устройств на базе Windows Phone. Аналитик из TownHall Investment Research Джэми Таунсенд называет телефоны Lumia «годными, но скучными», добавляя: «Они не завоюют воображение пользователей, как это сделали Apple и Android». Оператор Telefónica уже объявил, что телефон Lumia 800 (продающийся по $570) слишком дорог.
Элоп обещает, что более дешевые модели с большим количеством уникальных функций появятся скоро. Чтобы сократить стоимость, будущие устройства на Windows Phone будут иметь микросхемы большего количества провайдеров. Nokia использует картографические данные своей дочерней фирмы Navteq для разработки служб «социальной локации». Вместо того чтобы соревноваться с Apple и Google в количестве мобильных приложений, Nokia сделает упор на приложения, ориентированные на конкретные страны. По словам Nokia, в ее распоряжении по-прежнему находится больше команд помощи разработчикам по всему миру, чем у ее конкурентов.
Даже идеальное управление не сможет вернуть Nokia прежней славы: когда-то компании принадлежало более 40% мирового рынка сотовых телефонов. «Неблагоразумно думать, что Nokia может вернуться на эту позицию», — говорит Кваал.
Элоп тоже этого не обещает. Но видит впереди ясное небо. «Заря — это начало дня, — говорит он. — Нас ждет еще много трудной работы — и немного разочарований».
